Dr. Elena Popa, un artizan al marketingului farmaceutic. Având minte de strateg și suflet de medic, a pus bazele a sute de proiecte de educație medicală de referință, contribuind la transformarea paradigmelor și la îmbunătățirea calității vieții pacienților din România.
Care este parcursul dumneavoastră profesional și ce v-a atras către marketingul medical (farmaceutic)?
Am început prin a practica medicina, apoi am intrat în pharma ca reprezentant medical (GSK, Servier). Aceste prime experiențe mi-au oferit o înțelegere de 360˚ a nevoilor pacienților (din perspectiva spitalelor, a cabinetelor din ambulatoriu și a farmaciilor), mi-au modelat abilitatea de a comunica pe înțelesul profesioniștilor din domeniul sănătății și mi-au sădit pasiunea de a deveni un partener al acestora în îngrijirea pacienților și în surmontarea dificultăților din sistemul medical.
Învățând să transform date clinice complexe în mesaje simple, clare și de ajutor pentru practica terapeutică, am descoperit destul de repede că o schimbare reală poate veni din proiecte medicale educaționale. De exemplu, cursurile de antibioterapie, de hipertensiune, de insuficiență cardiacă, cursul PROVAS I al Societății Române de Cardiologie, sunt printre primele proiecte de care îmi aduc aminte cu drag. În paralel, în roluri de marketing și management (Servier, Abbott, Alfasigma etc.), am avut șansa să lansez și/sau dezvolt produse inovatoare în diverse arii terapeutice (cardiovasculară, gastroenterologie, neurologie, diabet, reabilitare, reumatologie, ginecologie ș.a.), organizând proiecte interdisciplinare ce au redefinit standardele (noi cursuri, simpozioane, studii observaționale, workshop-uri practice, webinarii), alături de profesioniști din domeniul sănătății și de colegi dedicați și dornici să contribuie cu mintea, energia și timpul lor la această poveste de viață, pentru viață.
Ce m-a atras în marketing? Șansa de a face diferența. Posibilitatea de a schimba paradigme prin educație și de a vedea cum cifre aparent abstracte se pot “traduce” într-o viață mai bună a pacienților. Am găsit un echilibru între creativitatea de a spune “povestea” unui medicament sau a unui studiu clinic și analiza riguroasă prin care te asiguri că mesajul ajunge la cei care au nevoie de el.
Cea mai mare satisfacție? Când un medic / coleg spune: “ai explicat asta într-un fel în care înțeleg și pot cu adevărat să aplic“. Când un pacient beneficiază – fără să știe – de un tratament ales mai bine, în parte și datorită eforturilor echipelor din care fac parte. Când știu că în spatele unei cifre dintr-un raport este o persoană care trăiește mai sănătos și mai frumos. Și asta merită toată energia.
Cum echilibrați utilizarea datelor și creativitatea în marketing?
În marketing, datele și creativitatea nu sunt opuse – ci complementare. Una fără alta ar fi ca un avion cu un singur motor: poate zbura, dar nu departe.
- Datele sunt baza pe care aplici creativitatea
- Analizez date (ex. date IQVIA, date din studii de piață, date epidemiologice, date din studii clinice, din ghiduri și protocoale, feedback etc.) pentru a identifica nevoile reale ale pacienților și ale medicilor. Exemple concrete: feedback-ul KOL (Key Opinion Leaders) poate ajuta la prioritizarea mesajelor cu impact maxim; analiza ROI poate ajuta la optimizarea bugetelor de marketing, la eficientizarea unor tactici care nu generează rezultate sau la prioritizarea altora care conduc la rezultate mai bune.
- Creativitatea transformă datele în povești care inspiră
- Datele arată CE funcționează, iar creativitatea decide CUM să le prezinți. Exemple: la Abbott am transformat statistici complexe despre sindromul metabolic în infografice și proiecte medicale (ex. Procardio, East). La Alfasigma am combinat date despre nevoia de terapii vasculare cu workshop-uri practice (ex. Angiopractic) și alte proiecte medicale (ex. Varices) care au schimbat percepția medicilor.
- Echilibrul perfect? Testare + intuiție
- A/B testing pentru mesaje promoționale (ex. ce concept creativ poate atrage mai mulți medici la un simpozion?).
- Creativitate bazată pe realitate: nu inovez doar pentru a fi “originală“, ci pentru a rezolva o problemă identificată în date.
Cu alte cuvinte, marketing-ul farmaceutic reușit e ca o rețetă medicală: știința (datele) definește doza, dar arta (creativitatea) o face acceptabilă pentru pacient. Eu lucrez la intersecția lor – unde analiza întâlnește imaginația.
Cum evaluați succesul unei campanii de marketing? Care sunt cei mai importanți indicatori pe care îi urmăriți?
În marketingul farmaceutic, succesul nu se măsoară doar în cifre, ci și în impactul asupra comportamentului clinic. Iar pentru a avea o evaluare obiectivă, mă bazez pe 3 niveluri de indicatori:
- Indicatori financiari (ROI & creșteri de piață)
- Ex. vânzări, cota de piață: urmăresc dinamica cifrelor, adun informații pentru a face previziuni etc.
- ROI (Return on Investment): compar investiția în campanie cu profitul generat.
- Cost per lead/acțiune: ex. cât costă fiecare participant la un eveniment, cât costă varii tipuri de evenimente sau acțiuni de marketing.
- Indicatori de angajament & influență
- Participare la evenimente fizice/online: număr de medici la simpozioane/workshop-uri (ex. simpozioanele pot atrage sute de profesioniști medici-farmaciști, workshop-urile zeci de practicieni).
- Interacțiuni digitale:
- Trafic pe site (ex. dacă o campanie include componente online).
- Social media engagement: share-uri, comentarii, vizualizări de conținut educațional.
- Feedback de la KOL: dacă mesajele sunt promovate de lideri de opinie.
- Impact în comportamentul medical
- Schimbări în prescripții: analizez date IQVIA pentru a vedea în ce măsură varii campanii au influențat alegerile terapeutice.
- Adoptarea de noi protocoale: dacă proiectele educaționale au condus la modificări în practica clinică.
- Recunoaștere în comunitate: când un proiect devine referință în domeniu (ex. PROVAS, inițiat acum 20 de ani, a ajuns la ediția a XV-a, PROCARDIO, ANGIOPRACTIC și multe alte proiecte au rămas de asemenea în conștiința comunității medicale din România).
În marketingul farmaceutic, cifrele sunt cruciale, dar impactul asupra sănătății pacienților este adevăratul indicator de succes. O campanie reușită este aceea care aduce un echilibru între cifre și schimbarea reală:
✅ Educă și influențează (medicii aplică ceea ce au învățat).
✅ Construiește reputație pe termen lung (devine un standard în domeniu).
✅ Generează profit (măsurabil prin ROI).
Cum vedeți viitorul marketingului farmaceutic și ce schimbări credeți că vor avea cel mai mare impact asupra industriei?
Viitorul marketingului farmaceutic va fi modelat, clar, de tehnologie, iar cele mai disruptive schimbări vor veni din 5 direcții:
- Digitalizarea accelerată & IA (inteligența artificială) generativă
- Chatbots & asistenții virtuali: medicii vor cere informații în timp real, iar companiile vor folosi IA (ex. ChatGPT specializat) pentru răspunsuri personalizate, bazate pe studii clinice.
- Generarea automată de conținut: imagini, texte și chiar video-uri create de IA pentru educație medicală.
- Prezentări interactive: medicii vor explora datele despre produse prin simulări 3D sau realitate augmentată (ex. mecanismul de acțiune al unui medicament vizualizat în VR).
- Trecerea de la “promovare“ la “parteneriatul educațional“
- Medicii nu mai doresc doar “promovare“, ci și resurse care-i ajută să ia decizii mai bune:
- Platforme cu algoritmi care compară tratamente pe baza profilului pacientului.
- Abordări bazate pe valoare (outcome-based marketing) – posibil într-un viitor companiile să fie evaluate și după rezultatele pacienților, nu doar după volumul de vânzări.
- Conținut “on-demand“: medicii vor accesa materiale oricând au nevoie, nu doar la evenimente.
- Hyper-personalizarea pe grupe de pacienți
- Date din wearables & telemedicină: campaniile se vor adapta în timp real la trendurile de sănătate (ex. dacă un smartwatch detectează o creștere a cazurilor de hipertensiune în nordul țării, marketing-ul se va putea focaliza acolo).
- Medicină de precizie: mesajele vor ține cont de profilul genetic al pacienților (ex. “acest tratament este eficient pentru pacienții cu biomarkerul X“).
- Reglementări stricte & transparență
- Compliance-ul va fi prioritar: EMA și FDA vor cere dovezi clare pentru orice afirmație din campanii.
- Social media sub lupă: reclamele digitale vor fi mai atent monitorizate și reglementate.
- Pacientul informat: acesta va verifica independent orice informație primită, din surse sigure (ex. site-uri aprobate de autorități) la concurență cu influencerii medicali; companiile vor dezvolta aplicații directe pentru pacienți (ex. reminder de tratament + educație integrată).
- IA în diagnostic: unele tool-uri vor sugera tratamente înainte de consultație, iar medicul doar va valida.
Viitorul marketingului farmaceutic este despre oameni și posibilități. Despre zâmbetele pacienților și familiilor care își recapătă speranța, despre mâinile medicilor care primesc instrumentele potrivite la momentul potrivit, despre clipele acelea de tăcere plină de înțeles când o soluție simplă schimbă o viață întreagă. Acesta este adevăratul nostru ROI – destinele rescrise.
